Brian Pasch is online automotive marketing goeroe uit de Verenigde Staten en partner van Webuildretail van Innovam. In het eerste deel van het interview vertelt hij wat hem opvalt aan de huidige dealerwebsites en geeft hij een paar handige tips. In het tweede deel werpt hij een blik in de nabije toekomst.



Ik ben Brian Pasch, oprichter van PCG. Wij helpen dealers om slimmere beslissingen te nemen op basis van hun marketing data, en verzorgen trainingen inzake het optimaliseren van het verkoopproces.

Als we naar online marketing door dealers kijken, wat valt u dan op?

Dealers weten dat online marketing noodzakelijk is, maar ze weten niet of ze op dat gebied de juiste keuzes maken. Ja, ze proberen Facebook; ja, ze proberen Google; ze doen iets met video, maar ze hebben niet het gereedschap om te meten wat dat nou precies oplevert.

Hoe goed of slecht doen dealers het momenteel online?

Ze lopen achter Google en Facebook aan, ze proberen te volgen. Maar ze kijken te veel naar kwantiteit en niet naar kwaliteit. Dat je weet hoeveel bezoekers je website trekt is één ding, maar weten wat die bezoekers precies deden is veel belangrijker.

Hoe doe je dat dan? Zoiets wordt niet standaard aangeboden door Google.

Klopt. Veel websites buiten de automotive gebruiken een gratis tool genaamd Google Tag Manager. Die tool houdt bij wat bezoekers allemaal deden op je website. Scrolden ze naar beneden? Bekeken ze de foto’s? Hebben ze de video bekeken? Hebben ze op een knop gedrukt? Ik weet niet hoe dat komt, maar in de automotive sector hebben ze dit soort tools – die de interactiviteit op een website meten – nog niet omarmd. Niet in de VS, niet in Canada, niet in Europa.

En omdat dat zo is, kun je heel gemakkelijk een voorsprong nemen op de concurrentie door dat als dealer wél te gaan doen. Want dan kun je beter gefundeerde beslissingen nemen op marketing gebied.

Wat kun je precies doen dan, met die verworven inzichten?

Als je via je website meer auto’s wil verkopen, heb je meer mensen nodig die naar je website komen, die naar de foto’s kijken, die de prijstool gebruiken, die de inruiltool bekijken. Als je dat niet in de gaten houdt, weet je niet wat er gebeurt, kun je er niet op sturen en krijg je uiteindelijk ook niet meer mensen in je showroom.

Maar dealers die na een post op Facebook of een advertentie op Google het gedrag goed volgen van de mensen die op basis daarvan naar de website kwamen – dus: keken er meer mensen naar de foto’s? Naar de video’s? - die krijgen ook meer mensen in de showroom. Want je leert wat werkt en hoe je klanten betrokken krijgt. En betrokken klanten is wat je in de showroom wil.

Wat valt u op aan de websites van dealers?

Het gaat de laatste jaren steeds vaker over zogenoemde responsive websites, zowel hier in de VS als in Europa. Dus site die zich aanpassen aan het apparaat waarop ze bekeken worden. De meeste dealersites zijn inmiddels responsive. De volgende stap is ‘responsible’ websites. Daar bedoel ik mee: ze moeten snel laden. Van Google moet een pagina binnen twee seconden laden om de aandacht van klanten vast te houden. Het gekke is, dat testen de meeste dealers helemaal niet.

Ik begrijp ook dat u vindt dat er te veel keuzemogelijkheden zijn op de gemiddelde dealerwebsite.

Als je kijkt naar post van de meest vooruitstrevende bedrijven op Facebook, dan zijn dat vaak eenvoudige boodschappen. ‘Klik hier als je meer wil weten…’ En als je dan doorvliegt naar de bewuste website, dan is er vaak maar één ‘call to action’. Eén ding wat je kan doen. ‘Lees meer’. ‘Koop’. Op een gemiddelde dealersite staan negen knoppen waar je op kan drukken. Negen dingen om uit te kiezen! Daar moeten we de boodschap versimpelen. Als een klant een auto vindt op een dealerwebsite, dan hebben ze maar twee vragen in hun hoofd. Ten eerste: wat is mijn huidige auto waard? Ten tweede: wat moet ik nu doen om meer te weten te komen over het kopen van die nieuwe? En toch geven we die klant acht, tien soms wel twaalf keuzes.

Wat zij uw drie gouden tips voor Nederlandse dealers?

Dit zijn ideeën die per direct kunnen helpen. Ten eerste: installeer Google Tag Manager zodat je weet wat alle bezoekers van je website uitspoken. In plaats van de paar procent die converteert in een lead of een aankoop. Ten tweede: kijk naar de laadsnelheid van je websitepagina’s. Volgens Google haken twee keer zo veel mensen af als het langer dan zes seconden duurt voor een pagina geladen is. Twee keer zo veel mensen dus, die helemaal niks doen op je site. Ten derde: zorg dat je relevant bent. Beperk je marketing boodschap tot de vragen die je klanten hebben. Probeer niet te veel tegelijk te bereiken op één pagina. Help ze het aankoopproces door, stap voor stap. Op een eenvoudige manier. We hebben geleerd dat ‘fast, easy and simple’ de manier is waarop ‘disruptors’ de wereld veroveren. Nederlandse dealers moeten zich afvragen: is mijn website en is mijn verkoopproces ‘fast, easy and simple’.

Kunnen we even naar de nabije toekomst kijken? Wat gaat er de komende 5 a 10 jaar gebeuren in de online markt?

Ik denk dat het franchise model op de schop gaat. Dat model heeft in de VS geleid tot enorme autopaleizen. Die investeringen kunnen niet langer uit. We moeten de overhead drastisch beperken. Want de marges slinken, de competitie neemt toe, er komen andere mobiliteitsoplossingen dan autobezit, en dan zit je met een megashowroom waarop een megahypotheek rust, terwijl dat niet meer is dan een peperdure parkeergarage waarin je gaat zitten wachten tot er een klant opduikt.

Kijk naar de occasionmarkt in de VS. Heel lang ging het daar om kopen. Maar private lease van occasions komt er aan. Veel gebruikte auto’s hebben maar ergens tussen de 10.000 en 30.000 miles op de teller na drie jaar. Die zijn praktisch nieuw. En nu heb je eigenlijk allen nog de keus: kopen en financieren. Maar sommigen mensen willen zo’n auto misschien maar voor twee jaar. Dan is private lease een prima alternatief. Zeker als het bezitten van een auto financieel een uitdaging is.

Gelooft u dat autoverkoop op enig moment uitsluitend nog online plaatsvindt?

Hierover wordt veel gediscussieerd in de VS. Veel grote bedrijven hebben er mee gepionierd, met ‘digital retailing’, zoals we dat hier noemen. Maar het is er nog amper. Bij een gemiddelde dealer vindt niet meer dan 1 procent van de verkopen volledig online plaats. Dat komt omdat, zo lang er niet een vaste prijs is, er veel onderhandeld moet worden. En als een daler geen transparante inruil tool heeft, waarin de klant vertrouwen heeft, dan is het lastig om heel snel te beslissen voor een klant. Er is nog te weinig vertrouwen in de technologie en in de transparantie, bij veel klanten. En zo lang we dat als dealers niet op orde hebben, kunnen we niet meer doen dan de tijd proberen te beperken die nodig is voor het complete aankoopproces.

Worden dealers door andere partijen ingehaald als ze nu niet snel genoeg schakelen?

Ja, ik heb daar ook al met Nederlandse dealers over gesproken: we moeten evolueren en veranderen. Niet voor niets zie je fabrikanten steeds vaker direct aan klanten verkopen. Dat komt omdat wij dealers niet snel genoeg veranderen. Klanten willen geen gedoe, het is het bestaansrecht van een partij als TrueCar. Vooraf weten waar je aan toe bent. Een vaste prijs. Als Nederlandse dealers niet zorgen dat het ‘fast, easy, and simple’ is om een auto te kopen, dan komen er andere partijen op de markt die dat wel gaan bieden. Dan komen er intermediairs. En dat gaat altijd ten koste van je marge.

Of je nou dealer bent in Nederland, in de VS, of ergens anders in de wereld: als je niet omarmt wat de klant wil, dan pikt een andere partij je klant in.

Hoe zit het met het partnership tussen PCG en Webuildretail van Innovam? Ons innovatieve partnership met Webuildretail biedt Nederlandse dealers de kans om in contact te komen met hun collega’s hier in de VS. Van elkaar te leren. Ik heb 13 jaar ervaring in automotive sales een marketing, we hebben goed gekeken naar best practices, we hebben het nodige onderzoek gedaan en dat is allemaal beschikbaar voor Nederlandse dealers via Webuildretail. We hebben geïnvesteerd in het vertalen van onze online trainingen naar de Nederlandse situatie. We zijn ook bezig met change management. We hebben vele geleerd over dealerbedrijven die de overgang maakten van off-line naar online. Dat is uniek. De VS loopt wat dat betreft voorop. En er is dan ook veel belangstelling voor uit andere landen. Ik heb gewerkt in Italië, Griekenland. Dingen die voor on inmiddels van zelf spreken, zijn grote veranderingen voor andere landen. Webuildretail heeft op dat gebied bij ons getankt. En brengt dat nu naar Nederlandse bedrijven die bereid zijn te veranderen. En als we betere resultaten willen, zullen we onze processen moeten veranderen. En Webuildretail kan daar bij helpen.


Wat vind je van dit artikel?