Alan Krutch is consultant bij Ryan Adams Group en heeft voor veel innovators gewerkt. Hij is voorstander van oneprice selling, oftewel elke auto een vaste, niet-onderhandelbare prijs.



Vertel eens over uw visie op de klantreis.

Aan het begin van de vorige eeuw stapten we over van paarden naar auto's. Bij het kopen van een paard moest je goed onderhandelen. En het was ook onzeker, want wat was een paard nou precies waard? Wat had zo'n paard al achter de rug? En het was allemaal wat onzeker, want je kon het niet terugbrengen, als je ontevreden was. Dat hele proces is 1 op 1 overgenomen bij het verkopen en kopen van een auto. Nog steeds moet er zwaar onderhandeld worden. Ondanks alle informatie die tegenwoordig voor handen is. Ondanks dat mensen dat helemaal niet leuk vinden. Onderzoek toont aan dat mensen door een forse emotionele dip gaan tijdens het aankoopproces. 'The valley of emotion'. Onderhandelen, een lening afsluiten. Daar worden ze onrustig van. Bang zelfs. Soms verveeld. Ze moeten een obstakelparcours afleggen om een auto te kunnen kopen. En dat kan veel eenvoudiger.

Geef ze vooraf de prijs die ze moeten betalen. Haal dat ongemak weg bij de klant. De transactie verloopt sneller, en we kunnen meer vertrouwen inbouwen. Kijk naar hoe moderne retailers als Amazon dat doen. Amazon gaat het er om de transactie sneller, eenvoudiger en makkelijker te maken.

En hoe vertaalt zich dat naar het verkopen van een auto?

Wij helpen bij het ombouwen naar een one price model. Je begint met een vaste prijs, waarover niet te onderhandelen is. Zet in op je beste aanbod. Online, in advertenties. Daarmee is het meest ingewikkelde stuk al uit het verkoopproces verdwenen.

Je moet ook kijken naar personeel en naar voorraad. Je moet je personeel op een vast loon zetten ipv op provisie. Je wil geen verkopers die zich zorgen moeten maken of ze wel eten kunnen kopen de komende twee weken. Geef ze verantwoordelijkheid en vertrouwen en haal bij hun de onrust weg. Dan stel je dus een heel ander type aan. Of je nou een verbeten jager hebt, of iemand die rust uitstraalt en klantgericht is, dat maakt nogal uit. Iemand met focus op het proces. Die wil werken aan een klantenbestand. Die uit is op het creëren van een goede ervaring.

Saturn, een merk van GM, heeft het ook geprobeerd met vaste prijzen, maar dat is niet gelukt...

Even over Saturn. Dat is faliekant mislukt. Als je het ex-Saturn-deakers vraagt, dan zeggen ze: wat er zo goed was aan het merk, is hoe we omgingen met klanten. Klanten vonden het fijn om niet te hoeven onderhandelen. Toen Saturn weer onder GM kwam te vallen, ging GM door een heel diep dal. Saturn kreeg niet de modellen die het merk nodig had. Innovatie stopte.

De ondergang van Saturn had niks te maken met de manier waarop de auto's verkocht werden, maar had alles te maken met de modellen.

Draai het eens om. Oldsmobile en Pontiac zijn ook gestopt. Kwam dat omdat je bij die merken moet onderhandelen over de prijs? Natuurlijk niet.

Ik geef een ander voorbeeld. Carmax. Dat is een bedrijf dat al 20 jaar exponentieel groeit. In 2016 verkochten ze 630.000 auto's. Zonder onderhandelen over de prijs. Dankzij hun sterke merk en het vertrouwen bij de klant verkopen ze hun auto's tegen een iets hogere prijs dan bij de gemiddelde dealer. Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die dit al lang doen. Ze onderscheiden zich met klantbeleving. En ze halen het onderhandelen en ander gedoe uit het verkoopproces.

U noemde onder meer Carmax. Zijn er vandaag de dag andere voorbeelden van succesvolle disruptors?

Neem de grootste autodealers van Amerika: Autonation. Die steken een half miljard in een eigen occasion-bedrijf. Om te concurreren met Carmax. Met als basis: vaste prijzen. Make it simple, fast and easy.

Lexus heeft hier in de VS Lexus Plus. Dealers kunnen op vrijwillige basis deelnemen aan een programma met vaste prijzen. En één aanspreekpunt dat alles voor je regelt. Wij helpen Lexus daarbij. Klanten reageren daar heel goed op.

Er wordt op veel plekken en op veel manieren gewerkt aan het stroomlijnen van het aankoopproces. Er wordt heel veel gedaan voor dealers. Niet voor klanten. Maar modellen die daar op gebaseerd zijn, gaan het afleggen tegen modellen waarbij de klant voorop staat. Klanten willen geen armpje drukken. Er is maar één vraag die elke klant op de lippen brandt: Wat moet die auto kosten? Ik ben niet gek. Vertel me dat nou gewoon. En dat lukt ons maar niet.


Wat vind je van dit artikel?