Wat kunnen we leren van de manier waarop Transavia de conversie op de website optimaliseert? De luchtvaartmaatschappij zoekt naar een ideale balans tussen klantvriendelijkheid en omzetstijging op de (mobiele) website. A/B-testen tonen aan wat het beste werkt. Conversiespecialist Vanja Mlaco van Transavia geeft testtips.

Transavia vervoerde in 2016 ruim 13 miljoen passagiers. Vanja Mlaco is verantwoordelijk voor de conversieoptimalisatie van de digitale kanalen van Transavia. Hij omschrijft zijn taak als: ervoor zorgen dat de klant zo min mogelijk stappen nodig heeft om z’n doel te bereiken.

Conversieoptimalisatie: van werving tot after sales

Testen en conversieoptimalisatie vindt plaats in alle fasen die de klant doorloopt, legt Mlaco uit; van de werving tot de conversie en de after sales.

Focus op klantvriendelijkheid zorgt volgens Mlaco uiteindelijk voor betere financiële resultaten. Daarom hecht Transavia grote waarde aan A/B-testen. Waar Transavia 2 jaar geleden nog maar vier testen in het hele jaar deed, zijn dat er nu honderden per jaar, op de website, mobiel en in de nieuwsbrief. “We bouwen bijna niets meer zonder dat we het eerst hebben getest.”

A/B-testen hebben zeker niet alleen als doel om te onderzoeken welke variant het meeste geld oplevert, benadrukt Mlaco.

Voorbeeld: rode versus blauwe tekst

Een voorbeeld: klanten kunnen op de Transavia-website een stoel in het vliegtuig selecteren. In een A/B-test kreeg de ene groep sitebezoekers in rode tekst te zien hoeveel stoelen er nog beschikbaar waren, en een andere groep kreeg deze melding in blauwe letters.

Wat bleek? De rode tekst zorgde voor meer urgentie. “Daarmee verkochten we meer stoelen op een vlucht; het leverde meer omzet op. Toch hebben we voor de blauwe variant gekozen. De reden is dat we geen stress bij de klant willen creëren. Daarom kozen we toch voor de gematigde versie, ook al levert die minder omzet op.”

Omzetgroei

Bij andere A/B-tests kon Transavia klantvriendelijkheid en omzetgroei wel mooi met elkaar combineren. Zo testte de luchtvaartmaatschappij manieren om informatie over upgrade-pakketten, zoals het bijboeken van bagage en verzekeringen, overzichtelijker te presenteren. De variant waarbij klanten eenvoudiger konden kiezen voor extra’s bovenop het basispakket sprong eruit. Dit zorgde voor een toename van het aantal afgenomen upgrade-pakketten met 27 procent.

Voor elke organisatie is het zinvol om te testen op je website, stelt Mlaco. “Je hebt ‘laaghangend fruit’ waarvan je gelijk kunt profiteren. Het gebeurt bijvoorbeeld nog vaak dat bezoekers op verkeerde landingspagina’s terechtkomen. Dat is zonde, zeker als je daar een Google-campagne voor had ingericht. Dan heb je geïnvesteerd, maar levert het je niks op.”

Transavia hanteert een prioriteitenmodel. “Aan de hand van dat model bepalen we: wat gaan we A/B-testen en wat gaan we bouwen? We vragen ons steeds af: wat heeft de klant hieraan? Het model helpt ons een afweging te maken van de toegevoegde waarde van een idee versus de inspanning die we ervoor moeten doen.”

Tips van Transavia voor conversieoptimalisatie

  • Begin klein met testen. Een eerste stap kan zijn om een gratis hulpmiddel te gebruiken, zoals Google Optimize
  • Een internetbureau kan in het begin helpen om de conversieoptimalisatie goed in te regelen
  • Er bestaat niet één aanpak voor elke organisatie. Durf te experimenteren; niemand weet van tevoren of iets wel of niet werkt
  • Wees niet bang om de klant zelf te vragen waar die behoefte aan heeft
  • Laat je inspireren door de aanpak van Transavia of Booking.com, maar kies wel een manier van werken die bij je organisatie past.

Auto Palace: minder afhakers door A/B-testen

Auto Palace is een half jaar geleden werk gaan maken van conversieoptimalisatie op de websites.

“Door middel van A/B-testen zorgen we dat minder websitebezoekers afhaken”, vertelt marketingmanager André Meijer van Auto Palace, dat 8 merken voert en 14 vestigingen heeft. “Daardoor gaat de gemiddelde bezoekduur omhoog en optimaliseren we de conversieratio. Dat is waarvoor je het doet: we willen niet alleen goed vindbaar zijn, maar ook dat mensen die op de website komen ons de lead gunnen.”

Afhaakmomenten

Met hulp van een internetbureau analyseert Meijer waar mogelijke afhaakmomenten zitten in de websites van Auto Palace. “Vervolgens stellen we een hypothese. Die komt erop neer dat een bepaalde wijziging op een pagina zorgt voor een hogere conversieratio van een x-percentage, bijvoorbeeld: wat is het effect van een taxatietool op een pagina van een actiemodel?”

Hoe testen jullie in de praktijk?

“We gebruiken een A/B-testingtool om de test te verwerken. Deze tool doet al het rekenwerk, zoals de grootte van de steekproef, de duur van de test en de betrouwbaarheid van de uitkomst. Na activering van de test is het een kwestie van afwachten tot er voldoende data binnen zijn om een uitspraak te doen over een resultaat dat ten minste 95 procent betrouwbaar is. Bij een succesvolle test voeren we de wijziging definitief door op die pagina.”

Kun je een voorbeeld geven van een inzicht dat testen jullie heeft opgeleverd?

“Op de pagina met actiemodellen verwezen we door naar een overzichtspagina van onze vestigingen. Het leek ons handig voor mensen om te kunnen zien welke vestiging bij ze in de buurt is. Alleen was er op die overzichtskaart geen link naar de vestiging. Een gevolg was dat bezoekers de website verlieten. Dat gaan we nu aanpassen.”

Hoeveel tijd zijn jullie kwijt aan conversieoptimalisatie?

“Met de grootte die wij hebben, kun je er een dagtaak aan hebben. Het gaat niet alleen om verkoop van auto’s, maar we willen ook mensen naar de werkplaats halen voor service, onderhoud en apk. Ik bekijk elke dag de websitestatistieken. Met ons internetbureau overleggen we wekelijks welke aanpassingen we willen doorvoeren. Testen kan met gratis tools. Bij ons maakt het onderdeel uit van het pakket dat we afnemen van ons bureau.”

Welke tip heb je voor collega’s in de branche?

“Hou het simpel. A/B-testen biedt je de mogelijkheid om zelf eenvoudig een hypothese te stellen op basis van analytics-data. Er moeten natuurlijk wel voldoende bezoekers op je testpagina komen; anders kan het heel lang duren voordat er een betrouwbaar resultaat uit de test komt.”

Wat is A/B-testen?

Gevonden worden in Google is één. Maar het uiteindelijke doel is dat websitebezoekers ook daadwerkelijk tot actie overgaan. Door doelen in te stellen – zoals aanmeldingen voor de nieuwsbrief, een offerteaanvraag en een werkplaatsafspraak – kun je de conversie op de website meten.

Een veelgebruikte methode om het effect van een aanpassing op de site te meten, is A/B-testen. Een A/B-test meet de impact van één specifieke wijziging door twee varianten van een pagina aan twee groepen bezoekers te presenteren. Bijvoorbeeld: wat zorgt voor meer offerteaanvragen: eenzelfde pagina met een blauwe button of met een groene?

In beide gevallen kan met speciale analysesoftware (bijvoorbeeld het gratis Google Optimize) de conversieratio worden gemeten; dit is het percentage bezoekers dat tot actie overgaat (zoals: op de button klikken).

Begrippenlijst

A/B-testen, conversie, analytics: er zijn heel veel (vaak engelstalige) begrippen die gebruikt worden in de online marketing. Denk Vooruit. Denk Digitaal. zet de belangrijkste begrippen voor u op een rij, met een heldere uitleg. Kijk voor de complete bergippenlijst op:

https://denkvooruitdenkdigitaal.nl/begrippenlijst


Wat vind je van dit artikel?